Cách của Dentsu – Bí quyết Marketing truyền thông

Thị trường truyền thông ở Việt Nam đang trên đà phát triển và đủ sức hấp dẫn để thu hút những công ty truyền thông quốc tế nhảy vào sân chơi. Các agency truyền thông, quảng cáo trong nước cũng vì vậy mà luôn phải vận động và biến đổi để phù hợp hơn. Một trong những tên tuổi lớn của làng truyền thông thế giới cũng đang tham gia vào cuộc chơi này, chính là Dentsu. Với tuổi đời cả một thế kỉ, công ty quảng cáo này đang đứng vị trí thứ hai trên thế giới chỉ sau Hoa Kỳ, để lại dấu chân trên 27 quốc gia và hợp tác với 6000 tên tuổi đa quốc gia. Quả là “đường dài mới biết ngựa hay”, sự thành công cũng như hoạt động trải dài, bền bỉ của Dentsu khiến người ta phải đặt ra câu hỏi liệu có phép màu nào để công ty có thể duy trì và không ngừng tiến lên phía trước. Cuốn sách “Cách của Dentsu” có thể phần nào trả lời câu hỏi đó.

Cuốn sách Cách của Dentsu – Bí quyết Marketing truyền thông là một bức tranh có lớp lang về một trong những kẻ cầm trịch của làng truyền thông thế giới, hành trình bước ra sân chơi và đấu trường quốc tế, từ một đứa trẻ chập chững đến một gã khổng lồ như hiện nay.

Dentsu khoác chiếc áo vừa mang vẻ đẹp đặc trưng, tinh thần và khí chất Nhật Bản, vừa thể hiện tính chất chuyên nghiệp của một công ty đa quốc gia, có sự giao thoa giữa giá trị truyền thống và những giá trị hiện đại của thời kì toàn cầu hóa. Cùng với những ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động của mình, văn hóa Dentsu vẫn thấm đẫm tinh thần của các samurai; từ hình ảnh bức tranh núi phú sĩ được treo  ở trụ sở chính của tập đoàn đến truyền thống leo núi Phú sĩ hàng năm, cùng việc đặt ra một bộ nguyên tắc kinh doanh và nguyên tắc làm việc rất chuyên nghiệp. Tính cách và khí chất đó, phải chăng là liều thuốc duy trì tuổi thọ hơn 100 năm tuổi và chưa có dấu hiệu ngừng lại, đồng thời là minh chứng cho sức bền bỉ trong hoạt động của công ty. Những vị khách hàng và đối tác khó tính của thị trường Nhật Bản, cũng nhờ thế mà đặt trọn niềm tin vào một thương hiệu như Dentsu.

Nếu Dentsu chỉ đơn thuần dừng lại ở việc chiếu những thước phim về hành trình trưởng thành vững mạnh với những bước đi đầy khôn ngoan, chắc chắn của mình, thì cuốn sách chưa hẳn là một tác phẩm nổi bật trong lĩnh vực truyền thông. Điều đặc biệt là, với “Cách của Dentsu”, độc giả cảm thấy như mình có một đặc quyền để phá vỡ những bí ẩn xoay quanh chiến lược truyền thông đã làm nên tên tuổi của Dentsu.

Với triết lí cốt lõi ‘Cải tiến tốt đẹp” được xây dựng trên 3 nền tảng ý tưởng – công nghệ – tinh thần doanh nhân và với nguyên tắc phục vụ truyền thông tích hợp –  khởi nguồn cho sự ra đời của truyền thông dẫn dắt – một cách thức làm truyền thông mới mẻ và hấp dẫn

Người làm truyền thông nói chung vốn đã quen thuộc với các mô hình truyền thông, được dựng lên như một khung lý thuyết để mô tả hành vi tâm lí khách hàng, từ đó đưa ra các chiến thuật hợp lí, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng đó là dẫn công chúng đi tới hành động. Mộ trong những mô hình tiêu biểu mà người làm truyền thông luôn một mực tuân theo là AIMA.. Thế nhưng, trái đất thì luôn luôn quay, những va chạm ngầm vẫn diễn ra từng phút một. Thì không có lí do gì mà tâm lí của con người lại ổn định, mà luôn thay đổi liên tục với xu hướng ngày càng phức tạp hóa, không chỉ bởi vì các yếu tố nội tại của chính họ mà còn là bối cảnh của các hoạt động truyền thông đã có những tác động nhất định. Giờ thì họ không bàng quan thụ động tiếp nhận thông tin mà còn chủ động tìm kiếm và xây dựng một cơ chế, bộ lọc cao với những gì mình được tiếp xúc. Lần đầu tiên, người ta nghe đến cụm từ truyền thông dẫn dắt với mô hình chữ T mà được Denstsu sử dụng với mô hình nền tảng AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share)  cải tiến và dựa trên nền tảng của mô hình truyền thống AIDMA (Attention – Interest – Desire – Memory – Action).  Độc giả sẽ tiếp xúc với các khái niệm ý tưởng cốt lõi – ý tưởng tình huống – điểm tiếp xúc,  kiềng 3 chân vững chắc để thực hiện thành công một kế hoạch truyền thông dẫn dắt. Chúng ta không chắc chắn về việc AISAS có phải là một khuôn mẫu lý thuyết mà có thể áp dụng trong bất cứ chiến dịch nào hay không, nhưng điều quan trọng là Dentsu đã đi tiên phong trong việc nắm bắt những thay đổi từ tâm lí của công chúng và bối cảnh xã hội, để đề ra một chiến lược thích hợp và để những hành động linh hoạt quyết định sự thành công.

Để cụ thể hóa lí thuyết AISAS, “Cách của Dentsu” cũng trình bày những ví dụ hết sức sinh động và thuyết phục về các chiến dịch mà Dentsu đã ghi dấu ấn trên đấu trường quốc tế. Chúng ta thường tò mò về những gì đằng sau thành công của thương hiệu, còn Dentsu không ngần ngại mô tả quá trình đưa ra các ý tưởng ấy. Với cách thực hiện một chuyến dịch truyền thông mà Dentsu đưa ra, các bước thực hiện tuy không quá mới lạ nhưng đều được tối ưu hóa bằng những công cụ do chính Dentsu sáng tạo nên. Một trong những ví dụ tiêu biểu nhất là chiến dịch Freedom với mục tiêu nhằm gia tăng nhận biết của giới trẻ về một thương hiệu mỳ ly đã tồn tại trên thị trường 35 năm – Cup Noodles. Ý tưởng cốt lõi ở đây được Dentsu tìm ra là việc biến một sản phẩm thông dụng thành một nét văn hóa – văn hóa của sự “tự do” – bạn có thể dùng mỳ mọi lúc mọi nơi và được thể hiện dưới phương thức truyền thống – phim hoạt hình Nhật Bản. Rõ ràng Dentsu đã đặt được tính cách cho chính sản phẩm của thương hiệu, biến nó thành một biểu tượng văn hóa kết hợp với loại hình giải trí phổ biến ở Nhật Bản. Ý tưởng tình huống được phát triển ở đây là việc tung ra một câu chuyện dài kì trên truyền hình và đĩa DVD. Các điểm tiếp xúc được vận dụng một cách linh hoạt: quảng cáo trên truyền hình, tàu điện, tạp chí nhằm lan tỏa thông điệp ở bề rộng và phát hành DVD, đặt mã QR ở phía dưới của nắp li và dẫn người tiêu dùng đến website đặc biệt nhằm gia tăng sự gắn kết với công chúng, tạo chiều sâu cho chiến dịch. Đồng thời để tăng cường độ nhận diện, Dentsu xây dựng một lộ trình dẫn người tiêu dùng đi đến sự kiện kỷ niệm 35 năm của hãng mỳ, cho họ thử sản phẩm và cho họ những trải nghiệm cá nhân với những gì mà họ đã nhìn thấy trong phim. Người ta cũng có thể thấy công chúng đã thực sự chủ động tham gia vào quá trình truyền thông này; từ thói quen chờ những video hoạt hình được phát hành miễn phí cho đến việc chịu bỏ tiền ra để mua DVD thực sự, và tất nhiên, họ tiếp xúc với Cup Noodles nhiều hơn thông qua chính những phương tiện truyền thông và thông qua cả chính sản phẩm mà họ đã chi tiền để sở hữu.

Dentsu đã đem tới một nền tảng về lí thuyết truyền thông dẫn dắt, đồng thời đi tiên phong trong cách thức thực hiện, phương thức hoạt động cũng như ứng dụng những công cụ hiện đại. Người ta không chỉ giải mã được thành công và sức bền bỉ của Dentsu mà với những người làm truyền thông, chúng ta đã có dịp để giắt túi thêm những kinh nghiệm quý giá. Một người làm truyền thông giỏi là khi họ liên tục linh hoạt và sáng tạo, phát hiện những lỗ hổng trên những lí thuyết có sẵn và giống như tắc kè hoa – luôn phải thay đổi liên tục để thích ứng với biến động của môi trường.